Вызовы и возможности дистрибуции в Узбекистане: взгляд в будущее

Рынок бытовой химии в Узбекистане демонстрирует уверенный рост, отражая изменения в потребительских предпочтениях и развитие местного производства. Это обусловлено условиями урбанизации, где увеличение доходов населения и растущей осведомленности о гигиене, повышает спрос на моющие средства, чистящие продукты и прочие.

Ключевую роль в формировании рынка играют как международные бренды, такие как Unilever, Procter & Gamble, Henkel, так и локальные производители, включая Artel и Sino Chemical, которые активно развивают линейки бытовой химии, адаптированные к потребностям узбекского потребителя.

Какие факторы способствуют развитию этого сегмента? Как игроки адаптируются к особенностям узбекского рынка? И какие возможности открываются для новых компаний? Коммерческий директор дистрибьюторской компании SV-Сluster – Владимир Евсютин в интервью раскрывает ключевые тренды, вызовы и перспективы, формирующие будущее бытовой химии в стране.

Особенностью рынка Узбекистана, в сравнении с другими странами СНГ, является значительное преобладание канала Traditional Trade (традиционная розница) над Modern Trade (современные розничные сети). В то время как в Казахстане Modern Trade занимает порядка 40–50% рынка, в Узбекистане его доля составляет лишь 10–20%, даже у крупных компаний.

Для дистрибуции это создает совершенно иные условия работы. Например, иностранная компания, выходя на рынок Казахстана, может охватить до 40–50% рынка, сотрудничая всего с 20 крупными партнерами. В Узбекистане ситуация иная: здесь для успешного охвата рынка необходимо взаимодействовать с тысячами мелких клиентов.

Эта особенность вынуждает крупных международных производителей заключать контракты с дистрибьюторскими компаниями, которые берут на себя управление сложной сетью розничных точек. Именно поэтому услуги дистрибьюторов в Узбекистане остаются высоко востребованными, а их роль в развитии рынка становится ключевой.

За последние 6–7 лет рынок Узбекистана продемонстрировал значительный рывок в развитии. Однако столь короткий срок оказался недостаточным для формирования крупной сети компаний и ритейлеров, аналогичных тем, что существуют в странах СНГ. Например, такие сети, как Magnit Cosmetic и Magnum, только начали осваивать рынок и пока находятся на начальном этапе развития. Для сравнения, в России подобные структуры формировались в течение 20 лет.

На сегодняшний день доля Modern Trade (современные розничные сети) в Узбекистане составляет всего 10–20%, в то время как в Казахстане этот показатель достигает 40–50%. Такая структура рынка вынуждает иностранных производителей выбирать сотрудничество с местными дистрибьюторскими компаниями, которые способны работать с десятками тысяч мелких торговых точек. Это объясняет высокую востребованность дистрибьюторов в стране, особенно в условиях роста локальных производств.

Одним из ключевых вызовов для бизнеса остается кадровый дефицит. Ситуация усугубилась во время пандемии, когда рабочие из регионов массово вернулись домой. Одновременно с этим в областях начали развиваться локальные производства, частные клиники, и сервисные центры, что снизило потребность в поездках в столицу. Согласно данным, разница в зарплатах между Ташкентом и регионами сегодня минимальна — зачастую это всего около $100, что полностью уходит на аренду жилья.

Дополнительным фактором стало развитие экосистемы доставки, например, платформы Uzum. Многие молодые люди, которые ранее работали торговыми представителями, начали переходить в кол-центры и логистику. В результате этот сектор оттянул значительную часть кадров, что отразилось на зарплатах в сфере продаж и дистрибуции.

За последние годы условия ведения бизнеса в Узбекистане стали более комфортными. Например, упрощение таможенных процедур позволяет ускорить растаможивание товаров. Наша компания, получив в 2023 году статус Экономического Оператора 2-й степени, сократила срок доставки и реализации товаров с границы до полок магазинов до двух дней. Это критически важно для категории FMCG, особенно продуктов с коротким сроком годности.

Однако не все изменения оказываются положительными. Если в течении IV квартала 2022 года цены на бытовые моющие и чистящие средства ежемесячно повышались на 1,1-2,5 %, то в начале 2023 года повышение цен составило лишь 0,7 %. Резкий скачок произошел в январе 2024 года были отменены таможенные послабления на бытовую химию, что привело к росту стоимости продукции на 40%. Если ранее цена стирального порошка составляла около 60 000 сумов, то теперь она достигла 95–100 тыс. сумов. Это вызвало резкое снижение покупательной способности потребителей.

Понимая, что изменения в налоговой и таможенной политике направлены на развитие импортозамещения, бизнес сталкивается с необходимостью адаптации. Тем не менее, результаты пока не очевидны. Возможно, снятие ограничений или другие изменения стоит внедрять поэтапно, чтобы и бизнес, и потребитель мог адаптироваться к ним! Производственные мощности в таких зонах, как Чирчик, еще находятся на стадии строительства.

Прогнозирую, что в ближайшие 5–10 лет структура рынка значительно изменится в сторону Modern Trade. Для этого необходимо не только развитие сетевых ритейлеров, но и более плавный переход в экономических реформах, чтобы бизнес смог адаптироваться и сохранить финансовую устойчивость.

Наша компания, специализирующаяся на дистрибуции бытовой химии, уже многие годы занимает уверенные позиции на рынке. В ноябре 2024 года мы достигли одной из ключевых целей текущего года, расширив наш портфель и выйдя в FOOD-сегмент. В частности, мы сосредоточились на снековой продукции.

Этот шаг стал для нашей компании логичным продолжением стратегического развития, поскольку мы видим значительный потенциал в данном сегменте. Категория снеков отличается динамичным ростом и стабильным спросом. Современный потребитель всё чаще выбирает удобные и вкусные перекусы как для дома, так и для офиса или путешествий.

В ближайших планах – расширение ассортимента снеков и выход на новые категории продуктов питания. Наша цель – предложить клиентам ещё более обширный и разнообразный каталог продукции, а также укрепить позиции компании на рынке.

Этот шаг символизирует наше стремление не только удовлетворять текущие запросы клиентов, но и опережать их ожидания, создавая новые возможности для роста и инноваций.

Вопрос автоматизации процессов — это тонкий и многогранный аспект, который стоит рассмотреть с нескольких сторон. В первую очередь, автоматизация дает два ключевых преимущества: широкие возможности интеграции систем и увеличение скорости выполнения задач.

Раньше, чтобы получить нужные данные, приходилось тратить часы на создание отчетов в Excel — огромных таблиц, которые сложно было читать и анализировать. Сегодня, благодаря правильно настроенным дашбордам, всю необходимую информацию можно получить буквально в несколько кликов.

Сравнивая два периода работы — "до автоматизации" и "в эпоху автоматизации", можно смело говорить о существенных различиях. Это как небо и земля. Раньше мы использовали блокноты и калькуляторы, а расчеты занимали часы. Например, чтобы сформировать отчёт или получить аналитические данные, приходилось вручную собирать и обрабатывать массу информации. Сегодня ситуация изменилась кардинально.

Я помню время, когда фотоотчеты приходилось скачивать вручную и передавать супервайзеру. Мы буквально бегали в поисках интернета, чтобы загрузить одно-единственное фото! Сейчас всё это делается онлайн и в несколько секунд.

Одна из ключевых возможностей — это внедрение и развитие CRM-систем (Customer Relationship Management)— переводится, как «управление взаимоотношениями с клиентами», что позволяет оптимизировать работу с клиентами, усиливать аналитические инструменты и улучшать контроль над продажами. Более того, привлечение экспатов, которые уже имеют опыт создания удаленных отделов продаж, также поможет ускорить эти процессы.

Узбекистан уже становится привлекательной платформой для развития таких технологий. Крупные компании, такие как Ozon, размещают свои колл-центры именно здесь. Недавно я посетил один из таких колл-центров и был поражен их уникальной корпоративной культурой. Сотрудники работают стоя или двигаются по офису, что стимулирует их активность. Это совершенно другой подход, который вдохновляет.

В будущем я уверен, что узбекистанские специалисты смогут управлять такими колл-центрами самостоятельно, что кардинально изменит дистрибуцию в стране.

Экспаты, которые приезжали в Узбекистан, уже сыграли важную роль в изменении рынка. Они делились опытом, обучали местных специалистов и расширяли представления о ведении бизнеса. Этот обмен знаниями открывает новые горизонты.

Для нас важно не просто следовать за изменениями, но быть на шаг впереди. Мы должны внимательно смотреть на успешные примеры из соседних стран и мирового рынка, адаптировать их под наши реалии и внедрять в свою работу.

Тенденция, когда крупные производители открывают собственные дистрибьюторские компании, — это закономерность, которая отражает эволюцию рынка. На локальном уровне Узбекистана это особенно заметно. С одной стороны, это создает конкуренцию для независимых дистрибьюторов, но с другой — открывает новые возможности для сотрудничества и развития.

Крупные компании, заходя на рынок, часто предпочитают организовывать собственные дистрибьюторские структуры. Это позволяет им контролировать каждый этап продвижения своих брендов. Однако для независимых дистрибьюторов важно не воспринимать это как угрозу, а видеть в этом новые перспективы.

Например, если производитель планирует развивать свой бренд на территории Узбекистана, ему неизбежно потребуется операционный ресурс: склады, транспорт, офисные помещения, таможенные склады. Вместо того чтобы противостоять этим изменениям, можно предложить свои ресурсы в аренду или в рамках совместного сотрудничества. Это позволит получать прибыль, даже взаимодействуя с крупными компаниями.

В Узбекистане в специальных экономических зонах новые производства часто создаются иностранными компаниями, а не местными предпринимателями. Иностранные бренды используют льготы, такие как снижение налогов и отмена таможенных пошлин, чтобы сократить издержки, открывая производства под своими марками. Это замедляет развитие локальных брендов, которые могли бы конкурировать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Тем не менее, позитивные примеры уже есть. В Самаркандском регионе активно поддерживаются местные бренды. К примеру, на заправках и в магазинах предпочтение отдается локальным производителям воды, таким как Grand Quality Water и VIDA, там вы не встретите традиционные Nestle или Shaffof. Такой подход способствует укреплению экономики и созданию новых рабочих мест, что важно для устойчивого развития регионов.

Хотелось бы привести очень интересную статистику BusinesStat: В 2021 году экспорт бытовой химии из Узбекистана снизился на 28,5%, до 6 тыс. т, из-за высокой базы сравнения. В 2022 году экспорт вырос на 38,5%, достигнув 8,3 тыс. т, при этом поставки в Россию и Казахстан увеличились в 10 и 3 раза соответственно.

Это хорошие показатели, но сегмент остается проблемным. В стране практически нет локальных брендов, способных конкурировать с импортными товарами. Основными "конкурентами" здесь выступают подделки, которые производятся и продаются с нарушением законов.

Для сравнения: в других сегментах, таких как бутилированная вода или продукты питания, местные компании успешно вытесняют импорт. Например, локальные бренды сухих смесей NMedov заменили Big Bon и Rolton, а узбекские сладости составляют достойную конкуренцию иностранным аналогам. Эти отрасли развиваются годами, адаптируясь к запросам потребителей.

Однако в бытовой химии ситуация иная. Среди местных брендов можно отметить лишь несколько: порошки «Зеленый чай», «Кристалл», «Березовая роща». В сегменте подгузников выделяются Kippers и Lalaku, которые сначала импортировали, а затем наладили собственное производство. Тем не менее, таких примеров крайне мало.

Проблема также кроется в недоверии к локальным брендам. Например, в России, наряду с Tide и Ariel, успешно конкурирует отечественный Сухинский Хим. Завод. Подобный пример показывает, что качественный локальный продукт может занять свою нишу на рынке.

В сегменте бумажной продукции ситуация чуть лучше, благодаря брендам вроде ELMA, которые переупаковывают импортное сырье. Однако полного производственного цикла в Узбекистане до сих пор нет, что ограничивает развитие индустрии.

Узбекистан представляет значительный интерес для иностранных игроков благодаря стратегическому расположению и экономическому потенциалу.

Удобный логистический хаб. Узбекистан расположен в центре Центральной Азии, обеспечивая доступ к рынкам с населением более 80 миллионов человек (включая Казахстан, Таджикистан, Кыргызстан, Туркменистан и Афганистан). Это делает страну важной частью транспортных и торговых цепочек в регионе.

Молодое и растущее население. По данным 2024 года, численность населения Узбекистана составляет около 36 миллионов человек, при этом более 50% жителей моложе 30 лет. Это создает высокий спрос на товары, услуги и инфраструктурные проекты.

Экономический рост. Узбекистан демонстрирует устойчивый рост ВВП — около 5,6% в 2023 году, согласно данным Всемирного банка. Инвестиции в инфраструктуру, агросектор и промышленность активно поддерживаются государством.

Привлекательность для бизнеса. В 2023 году Узбекистан поднялся в рейтинге легкости ведения бизнеса Doing Business на 69-е место из 190 стран, что свидетельствует о постепенном улучшении условий для инвесторов.

Партнерские отношения. Узбекистан поддерживает добрососедские отношения со странами региона, включая Афганистан, что делает его надежным партнером для международного сотрудничества.

Иностранные компании видят в Узбекистане не только растущий рынок, но и потенциал для долгосрочных инвестиций. Однако для выхода на международный уровень стране важно продолжать реформы и внедрение современных стандартов.

Однако рынок Узбекистана неизбежно будет трансформироваться. С развитием сегмента Modern Trade крупные клиенты станут еще сильнее, а доля небольших торговых точек будет снижаться. Это приведет к сокращению числа полевых сотрудников. Вместо торговых представителей возрастет спрос на торговых операторов, которые будут работать удаленно — внутри систем, через горячие линии.

Уже сейчас можно наблюдать такую тенденцию в Казахстане, который активно переходит на подобную модель. В Узбекистане же мы ожидаем, что в ближайшие годы такая система также станет стандартом.

Наша компания готовится к этим изменениям. Несмотря на молодость, мы активно инвестируем в развитие, открываем новые отделы и экспериментируем с новыми форматами. К примеру, у нас уже есть сотрудники, которые работают исключительно из офиса. Они взаимодействуют с ключевыми клиентами, обслуживая крупные компании. Один такой специалист способен генерировать оборот в $100–200 тысяч в месяц.

Для роста конкурентоспособности необходимо развивать локальное производство полного цикла и формировать доверие к узбекским брендам, адаптируясь к запросам потребителей и перенимая успешные стратегии других рынков.